2016年目标3万辆 豪沃轻卡2015年大增4成

    真没想到，这家名字叫做“中国重汽”的企业，居然把轻卡给卖起来了。

    2015年，在轻卡行业，“中国重汽”可是一颗耀眼的明星，在整个行业（前11月）下滑6.22%的态势下，中国重汽轻卡增长68%，增长之猛，令人咂舌。

    中国重汽的轻卡共有三大板块——位于成都的“王牌”轻卡；位于福建的“海西”轻卡；以及在济南总部、面向中高端市场的“豪沃轻卡”。

    2015年，“豪沃轻卡”所在的细分市场下滑24%，但豪沃轻卡却上涨了38%。这个与重汽旗下一个重卡品系同名的“豪沃”轻卡，在2012年上市后的第4年快速上位，在竞争极其激烈的轻卡市场，成功跻身轻卡前10，到底是为什么？

    笔者非常好奇这个问题，因为，就在豪沃轻卡推出后，业界一直都有怀疑的声音——卖重卡见长的重汽，能做好轻卡吗？

    下面，就是笔者研究后的一些思考和分析。

    为什么不看好豪沃轻卡？

    首先，为什么要研究这个问题，是因为笔者当初不看好豪沃轻卡。

    就在2011年底，当中国重汽豪沃（HOWO）轻卡品牌正式对外发布时，业内怀疑的眼光多于肯定。笔者就是“不看好”中的一个。

    在笔者看来，重汽的产品擅长于超载，又以工程车见长（2011年时），而轻卡领域主要是物流载货和各种专用车。另外，轻卡领域进入门槛低，生产厂家众多，用户价格敏感度较高，中低端轻卡大行其道。再有，很多民营企业都涉足这个领域，竞争异常激烈。

    中国重汽，到2011年底才进入到轻卡市场，其技术优势，能够在这块市场发挥多大作用？其承载优势，又能加分多少？福田、江淮一年十几万销量，品牌影响力大，网点众多、产品线齐全，规模造就了其成本更低。中国重汽在轻卡领域，刚起步自然没有规模，网络渠道要全部重打锣鼓另开张，市场更是没有认知度。这样的一个新品牌，又如何从其他企业那里抢市场？

    2012年，卖了3000辆车的豪沃轻卡，还是看不出多大的成长性；2013年，豪沃轻卡的销量也不过8000辆，连1万都没到；2014年，豪沃轻卡销量1.6万辆，初具规模，但还是没有进入到轻卡TOP10，还不能算作主流品牌。

    不过，就在2015年，前11个月整个轻卡行业都在下滑，同级别轻卡销量相比2014年下降23.6%。但中国重汽的豪沃轻卡销量竟然上涨38%，挺进前10，从非主流一跃成为主流轻卡。

    豪沃轻卡为何能在2015年有如此好的业绩？毕竟，在整个行业产能过剩，销量下滑的态势下，从任何企业手里抢地盘都无异于虎口夺食，豪沃轻卡又是如何做到的？

    笔者追根溯源，深度来扒一下“豪沃轻卡”的底。

    三分天注定

    豪沃卖得好，无非是客观原因和主观原因。客观原因自然就是今年中高端轻卡增长明显。

    可以说，豪沃轻卡今年能“大卖”，算是搭了“顺风车”。

    这个“顺风车”，就是今年中高端轻卡走俏，中低端轻卡市场份额迅速萎缩。豪沃轻卡“贵、走中高端”这一点，就从上市时的缺陷变成了优点；大马力轻卡份额提升，豪沃轻卡“能拉”的优势被放大了。

    实际上，从去年7月份开始，轻卡领域垂直切换国四，中低端轻卡市场份额迅速萎缩，中高端轻卡份额扩大，而物流效率提升又促使高端中轻卡、大马力车型热销，用户对轻卡的价格敏感度降低。

    豪沃轻卡定位于中高端轻卡，且以重载见长。因此，近年来豪沃迎来了发展的好时机，这也算是“老天来帮忙”。

    另外，还有一个明显的趋势，就是康明斯轻型发动机的配套份额大增，今年市场增量第一，没有高端发动机的轻卡品牌已被边缘化。而豪沃轻卡入市后，便选装康明斯发动机作为其高端车型的动力配置。事实证明，这个选择相当明智。

    起底豪沃轻卡

    分析了客观原因，再来看主观因素。主观因素里，又可以分为之前的因素和当前的因素。

    如果要说“之前的因素”，那么，豪沃轻卡的“基因好”算作一个。

    起底豪沃轻卡就会发现，这还真不是中国重汽集团心血来潮，匆忙上马的一款产品。相反，重汽集团对豪沃轻卡做了精心准备。2010年，中国重汽集团斥资6.97亿元，在章丘重汽工业园区征地1650亩，新建2条具备年产能10万辆的轻型卡车生产线。看到了吧？这个投资项目投入有多大：一是投资数额巨大，二是面积也不小，三是总产能20万辆。

    再来看车型，豪沃轻卡的外观一看，就可以看出，豪沃的外观不是仿冒什么铃而来的，而且外观很和谐美观。实际上，豪沃轻卡是重汽与德国MAN公司历时5年合作开发的轻卡产品，其产品借鉴了MAN公司卡车技术，并针对中国国情进行了重新开发。

    入市晚，规模小，当然就不能拼价格。所以，豪沃轻卡从上市就定位于中高端市场，发动机选用康明斯等中高端发动机，后桥也主要采用重汽与德国MAN公司联合开发的免维护桥，桥壳采用的是SKF轴承，整车50万公里内前后桥免维护。

    另外，豪沃轻卡在推出的时候，在2800轴距（含）以上就采用双回路气制动（气刹）。也就是说，今年奥铃等轻卡力推的气刹，中国重汽几年前就开始了。

    不过，当时豪沃轻卡的这个定位，却并非轻卡主流市场，正因为如此，笔者最开始看到豪沃轻卡的定位时，便认为中国重汽的豪沃轻卡太贵，很难在轻卡市场上有多大销量。事实证明，豪沃轻卡进入市场的速度并不快。

    不过，豪沃轻卡守得云开见月明，终于在上市3年后，盼来了中高端轻卡市场的迅速升温。

    七分靠打拼

    讲到“当前的因素”，笔者看来，主要是豪沃轻卡对市场研究的透彻，对自己有清楚的定位，以及豪沃人都“非常拼”。

    这一点，笔者通过豪沃轻卡的商务年会来进行举例说明。

    2015年，中高端轻卡走俏，康明斯发动机在市场的份额大幅提升。不过，市场上的中高端轻卡有很多，装配康明斯发动机的福田轻卡系列也都是劲旅。比如，江铃这个老牌中高端轻卡的代表自不必说，欧马可、奥铃、帅铃等等这些中高端车型，哪个不是来势汹汹。那么，豪沃轻卡，这个市场的后来者，一个以重卡品牌来命名的轻卡品牌，怎么才能跟这些老大哥较量，并且跑出比老大哥们更快的速度呢？

    首先，对市场的研究。从商务大会上中国重汽（香港）有限公司轻卡销售部总经理王德春的发言可以看出，豪沃轻卡很仔细地研究了市场变化和用户需求，深挖一线市场用户需求，提升产品配置，以更好地贴合市场需求。尤其是，豪沃轻卡十吨王车型，凭借着更胜一筹的重载能力，在轻卡重载市场颇有优势（很多企业总是声称自己的产品有多好，有哪些新技术，但是对于产品适合的目标市场并没有清晰说明）。

    其次，中国重汽有所为有所不为。中国重汽在对每个细分市场认真分析后，会划定一个“绿圈”；同时把自己合适的车型在相应市场中划出一个“红圈”，红圈能在绿圈中占多大比例，也有清晰的认知。也就是说，中国重汽豪沃轻卡很清楚哪些是自己必须争取的细分市场，哪些不是自己的目标市场。

    另外，就是营销活动积极。今年，豪沃轻卡针对各细分市场的需求，部署产品推广战略，以产品上市会、巡驻展、用户座谈会、“新巡展”以及网络媒体等多种推广形式，积极向目标市场渗透，在很多市场硬是“撕开一个口子”。

    还有一点让笔者非常感慨的就是，豪沃轻卡人真的很能吃苦。他们提出一个很有效果的营销办法就是“凌晨营销”。豪沃轻卡的销售人员发现，很多运输蔬菜水果的领卡车主，在市场上等待开张的2~4点钟无事可做。如果销售人员在这个时候介绍车型，进行推销，往往效果比较好。因此，豪沃轻卡称这样的营销为“凌晨营销”。凌晨2~4点钟正是人最困的时候，豪沃轻卡的销售人员却认为这个时候是做营销的最佳时机，这得有多拼才能总结出这个规律，并且还要发扬光大呢！

    最后还要强调一点，就是中国重汽轻卡部以满足用户收益最大化为己任，重汽对市场和产品的分析都是以用户收益为出发点，这也是产品能迅速进入市场的原因之一。

    总而言之，笔者听完王德春的发言后，内心有一句感慨就是：“没有谁能随随便便成功。”