商用车线上售车缘何叫好不叫座
近年来，网上购物已经从最初的流行消费趋势，转变为人们日常生活的一部分。汽车等大宗商品也经过前几年的试水，纷纷加入互联网售车的大军。在2015年“双十一”活动期间，一些汽车制造厂商多有斩获、创下了不俗的业绩，其不断攀升的网上销量，让同行羡慕不已。同时，商用车制造商在不景气的市场环境下，开始谋求营销模式的转型升级，乘着“互联网 ”的东风，试水网上售车。不过，与乘用车相比，商用车线上售车还是叫好不叫座。
现在国内一些商用车企业都在不断尝试网上售车，但也仅仅止步于尝试阶段，并未形成常态化的营销模式。为体验乘用车与商用车在网上购车的区别，记者随机选取国内某乘用车品牌的天猫官方旗舰店。该品牌网上旗舰店的页面设置与天猫普通购物页面并没有区别，颜色、变速器 类型、数量都可以按照用户需求进行选择，付款之后，就可以等着提车。随后，记者点开几家商用车企业网上售车的网站,在几个商用车品牌的页面上，记者没有找到购买链接，只有“去询价”按钮，点开之后，用户可以选择经销商询价，不过还要输入个人信息，真正成交要到线下完成。总体感觉不如线下购车直观。
商用车VS乘用车属性决定平台选择的差异
“商用车与乘用车有很大不同。首先，商用车有区域限制，并不像乘用车在哪里买都无所谓；其次，商用车不是完整的产品，要做很多后装，进行二次改装才能成为完整的产品；同时，商用车上牌也有法规章程的约束，与乘用车任何人都可以去上牌不同，商用车如果非专业人员上牌可能会受到限制。”东风轻型商用车营销有限公司总经理助理陈水敏在接受记者采访时说。
其实，商用车与乘用车的区别还远不止这些，一定程度上，这些差异也成为乘用车与商用车线上售车的区分点。就两者性质而言，乘用车是一种消费品，而商用车是一种生产资料。这就导致商用车的种类要远高于乘用车，市场细分化程度更高。而乘用车基本针对大众消费群体，受众广；商用车则只是面向小部分群体，受众面窄。如陈水敏所说：“卖车要用互联网思维，聚焦客户，关注用户的需求点在哪里、喜欢通过哪种渠道买车。在线上售车时，我们专门研究过各大电商平台的模式。我们没有在天猫上设立专营店，因为天猫的客户群体比较分散，与我们的定位不同。我们要找专业的、拥有众多卡车司机群体的平台，这种平台与我们的切合度更高。”
商用车传统销售渠道是“车企-经销商-用户”的模式，在进入电商销售渠道时，就变为“车企-电商平台-用户”的模式。企业借助互联网售车也就只有两个途径，要么借助第三方网络销售平台，要么自建网络销售平台。现在大部分商用车企业都是借助第三方平台，选取商用车用户比较集中的专业媒体，进行网上营销。
上汽大通则不同，2014年3月，由上汽集团打造的中国汽车市场首个O2O电子商务平台——车享网正式上线，借助这一平台，上汽大通成为国内首家采用O2O电子商务营销模式的商用车企业。与常规电商平台相比，车享网有自己的话语 权，厂家可以自己平衡产业链利益，实现与经销商后台系统的对接，可以保证线上与线下信息的一致，从而避免出现用户下单之后买不到车的情况，减少线下经销商 的后顾之忧。
线上线下结合商用车销售新动向
对于消费者而言，运用互联网平台售车的O2O模式，让经销商去掉营销推广和集客费用，直接利用电商做互补，使车价更便宜。与传统的经销商展示厅不同，消费者在线上不仅能对不同品牌、不同型号的车辆进行详细比较，而且互联网平台提高了价格的透明度，企业把产品的价格标出来，减少了消费者与线下销售人员砍价的环节。
庞大集团董事长庞庆华曾表示：“不论是切入车联网，还是联手互联网企业打造汽车销售服务平台，都可以理解为拥抱互联网时代新的商业模式，这折射出传统汽车连锁企业正积极谋求转型。”对于车辆制造商和经销商来说，线上营销过程中，可以获得更多的潜在客户群体。开瑞绿卡销售公司安徽区域大区经理王长壮在接受记者采访时说：“我们的网上售车还处于刚刚起步阶段。在2015年‘双十一’进行了网上售车的初步尝试，卖出不 少车。这期间我们还收集了几十位意向客户。在随后的线下跟踪过程中，又成交了不少。”通过互联网平台，厂商可以与潜在消费者进行互动和交流，根据其不同要求和品位，量身定制、专门打造产品，以满足他们的个性化需要。更重要的是，开启互联网思维卖车，顺应了年轻消费群体习惯改变的趋势。商用车由于其具有生产资料的特殊性，消费者往往直接前往实体店看车、体验，但随着商用车受众群体年轻化，越来越多的年轻人喜欢通过网络了解车，进而直接通过网络购车。2015 年“双十一”当天，东风轻卡在线上售出838辆车，这还不包括从线上引流到线下的成绩。同一天，国内商用车企业华菱星马首次进行整车网上销售，斩获订单530辆，总价值过亿元。在2015年“双十一”过后，华菱星马还收到几十辆的零星订单。
正如华菱星马董事长刘汉所说：“‘双十一’就像一个放大器，这一天网上购物的用户会突然激增几倍或者更多。另外，我们除了能收获大量的网上订单外，对产品也是一个宣传的好时机。今后，公司会把线上的促销和宣传与线下的实际销售结合起来。而这也将是整车企业销售模 式的新趋势。”
模式好销量少为何叫好不叫座
大部分参与线上售车的企业，都是选择一年当中的某一天或某一个时间段，进行线上促销活动，时间一过，立马恢复 到线下销售的常态。因而出现叫好不叫座的现象。即便是车企在线上售车取得数百辆的成绩，但与企业一年几万辆，甚至十几万辆的销售总量相比，线上的销售数量可能只是微不足道的一个零头。
陈水敏表示，虽然取得一定成绩，但线上销售只是试水。“乘用车已经把线上售车做为线下营销的一个补充，成为常态化的营销活动。我们只是在一年当中的一天，做了一次尝试，还没有做到常态化的营销。暂时也不会有常态化的网上售车计划。”正如陈水敏所言，商用车不是一个完整的产品，有其自身的特殊性，这也决定了商用车线上售车难以形成规模。“未来可能会有规划，比如买断车型、线上的专属定制车、库存买断包销都可能会有线上的营销活动。”“乘用车的用户绝大部分都会用互联网，而商用车的用户可能只有一小部分使用互联网。货车司机也不可能一天到晚在网上购物。”在谈及为什 么商用车网上售车情况不好时，王长壮说，“乘用车在车型和配置方面更加成熟，也是固定的，而货车要涉及很多方面，比如公告、上牌的吨位等。整个过程要比乘用车复杂得多。网上售车是个新事物，要慢慢发展。”
